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そのコピーに愛はあるか!?元東スポWeb編集長が教える、元祖バズるライティング術(1/3)

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プロレスTODAY
編集長
柴田 惣一氏

愛知県岡崎市出身のプロレス解説者。1982年から2015年まで、約33年にわたり東京スポーツ新聞社で記者としてプロレス取材に携わる。第二運動部部長、東スポWeb編集長、運動部専門委員などを歴任し、退職。現在はテレビ朝日系「ワールドプロレスリング」、「サムライTV」にて、解説者という立場からプロレスの魅力を語り綴っている。2016年7月、プロレスニュースメディア「プロレスTODAY」の編集長に就任した。

スポーツ新聞に見る「売るための基本」

たった数文字の見出しがブームや大騒動をつくる

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「元気ですかー!」(会場参加者から笑いと拍手が起きる)
私は、33年と3か月にわたって東京スポーツ新聞社(東スポ)で働き、昨年の6月に“卒業”しました。その後「プロレスTIME」というWebサイトを立ち上げ、今年の7月からは「プロレスTODAY」というWebサイトも運営しております。今日はそうした経験の中で培ってきたノウハウをお伝えすべく、「そのコピーに愛はあるか!?元東スポWeb編集長が教える、元祖バズるライティング術」というテーマでお話をしていきたいと思います。

ほとんどの方が、東京スポーツをはじめとするスポーツ新聞各紙が駅やコンビニなどで売られている光景を見たことがあるかと思います。あの競合ひしめく状態で並べられた新聞を手に取ってもらうには、限られた情報量でとにかくお客さんの興味・関心を煽らなければなりません。そこで極めて重要になるのが、キャッチコピーです。コピー次第で、スポーツ新聞の売上は大きく変わります。それこそ、たった数文字の見出しが世の中のブームを作るきっかけになったり、いろいろと物議を醸して大騒動に発展したり……。そういったこともよくあります。

「ちょっと人とは違うこと」を探す仕事

内容によっては、「不確かなこと」をキャッチコピーにするケースもあります。ただし、不確かなことを確かだと言いきることはできない。そこで私たちは、表から見える部分はあたかも事実であるかのように文字を並べ、折られて裏側になる部分に「~か!?」「~の可能性が!」といった文言が入るように紙面を構成していました。例えば、お客さんから見える部分は「ゴム人間発見」、でも紙面を広げると「ゴム人間発見か!?」、というふうになっているわけです。この手法を編み出したのは、東京スポーツ新聞社です。

以前、スポーツ新聞の一面の見出しは「赤見出し」と言われていました。白黒の新聞しかない中で赤色の見出しの新聞があれば、相当目立ちますよね?この「赤見出し」による差別化を初めてやったのも東京スポーツです。そうした精神を持った会社の中で、読者に面白い情報を届けるために「ちょっと人とは違うこと」を探し続けたのが、33年3か月だったのかなと思います。

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